広告・宣伝の文章術

    コピーライティングとセールスライティングの違いと使い分け方

    こんにちは。「表現の科学」の管理人ことakiraです。こちらの記事は用語・概念解説となるため、合計7冊の専門書籍を参考にしました。

    コピーライティングとセールスライティングは同じように扱われることがあり、区別をつけづらいですよね。今回はその二つの違いについて詳しく解説をします。

    コピーライティングとセールスライティングの違いとは、目的の違いにあります。コピーライティングでは競合との差別化を図るためのイメージアップを目的とし、セールスライティングはレスポンス(販売やお問い合わせなど反応をとること)を目的とします。

    この二つの区分けは、Web上で活動・発信をしているコピーライターの方々を参考にしたくくりですが、多くの専門書籍では二つを区別せずに「コピーライティング=人の心を動かす文章を書くこと・広告文を書くこと」と捉えられている傾向にあります。

    ただし、二つをわけて考えた方が、「広告文を書くこと」の性質をより理解しやすくなりますので、今回は区別して解説をしていきます。

    2つのライティングは幅広い場面で活用ができ、企業のコーポレートサイト、アフィリエイトサイト、ブログといったオウンドメディアや、通販サイトの販売・販売戦略で活用することにより、ユーザーの反応率UP・売り上げUPが期待されます。

    それでは、あなたのビジネスにも活用できる、コピーライティングとセールスライティングの違いから使い分けまで、それぞれのポイントを解説していきます。

    ※2つのライティングは、SEOライティング(Googleなどの検索エンジンで検索上位を狙うもの)とは別物です。

     

     それぞれの違い

    ・コピーライティングとは、イメージアップを狙うもの

    ・セールスライティングとは、レスポンス(販売やお問い合わせなど反応)を狙うもの

    ・SEOライティングとは、Googleなどの検索エンジンで検索上位を狙うもの

     

    コピーライティングについて興味を持ったのだけれど、カタカナの専門用語ってわかりづらい・・・

    そうですよね。私も苦手です。しかし、そういった用語はなるべく補足説明をしますので、ご安心ください!

      この記事は下記にチェックが入る方にオススメ

    あなたが書いた文章で、読者の反応率・好感度が上がる方法を知りたいですか?

    Copywriting and sales writing

    コピーライティングとは?

    コピーライティングとはイメージアップのための文章を書くことです。その対象は、商品・サービス・企業などさまざまです。

    コピーライティングでは、ブランディングを狙ったり、USPの提案を狙ったりします。

    ブランディングとは、「○○っていう企業・商品・サービスはこういうイメージだよね」と思ってもらうために行う各活動のことです。ブランディングの目的は、競合との差別化です。

    差別化できるポイントがあれば、顧客の印象に残りやすくなるため、競合商品・サービスがひしめく中で、顧客があなたの会社の商品・サービスを選ぶ確率が上がります。

    例えば、企業ブランディングの一例としてドン・キホーテを挙げます。ドン・キホーテでは「安さ」を重視しており、ドン・キホーテの多くの戦略は「安さ」に重きを置いたものとなっています。そして企業キャッチコピーは下記の2つです(キャッチコピーとは短文で読み手の意識をつかむ広告文のこと)。

    総合ディスカウントストア ドン・キホーテ
    引用元:驚安の殿堂 ドン・キホーテのサイトロゴより(2020/5/25)

    驚安の殿堂 ドン・キホーテ
    引用元:驚安の殿堂 ドン・キホーテのブラウザタブ名より(2020/5/25)

    サイト内に二つのキャッチコピーがありますが、ディスカウントストアも、「低価格を主軸においた販売店」のことなので、どちらも「安さ」というコンセプトは同じです。

    この事例のように、コピーライティングでブランディングを狙う場合では、ある企業・商品・サービスの象徴となるものを、表現します。

    下記の3つがその他の企業ブランディングの事例です。

    自然と健康を科学する 漢方のツムラ
    引用元:自然と健康を科学する 株式会社ツムラ(2020/5/25)

    味ひとすじ 永谷園
    引用元:味ひとすじ 永谷園(2020/5/25)

    小林製薬 あったらいいなをカタチにする
    引用元:小林製薬株式会社-あったらいいなをカタチにする-(2020/5/25)

    USP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは、 各商品・各サービスを売り出すときの「独自の売り」のことです。USPの目的も、競合との差別化です。

    例えば、コピーライティングでUSPの提案を狙う場合では、その商品・サービスの特徴的な要素(他者とは違う点)を打ち出します。

    下記の3つがUSPの事例です。

     

    本だけじゃないブックオフ!
    引用元:本だけじゃないBOOKOFF(ブックオフ)に掲載の広告より抜粋(2020/5/25)

    好きなことで、生きていく – YouTube
    引用元:YouTube Japan 公式チャンネル (2020/5/25)

    初めてのバイトは、マクドナルドでした。この経験は、一生もの
    引用元:【公式】アルバイト・パート求人情報 | 日本マクドナルド株式会社に掲載の広告より抜粋(2020/5/25)

    いくつかコピーライティングの文例を紹介しましたが、イメージがわきましたでしょうか?このようにコピーライティングとは、イメージアップを狙う文章を書くことです。

    イメージアップを狙うこのコピー(広告文)のことをイメージコピーとも呼びます。またそういった広告を「イメージ広告」と呼びます。

    コピーライティングの伝え方にも2種類ある

    イメージアップを狙うコピーライティングの伝え方にも2種類あります。キャッチコピー型とボディコピー型です。上記で紹介したものはキャッチコピー型です。

    キャッチコピー型は数文字から数行の文章です。内容だけでなく、語呂のよさ、響きの良さ、印書深さが重視されます。キャッチコピーとは短文で読み手の意識をつかむ広告文のことです。

    ボディコピー型は10行程度の文章です。内容が重視され、人・企業・サービスなどの思想を表現したポエムのようなものが多いです。ボディコピーとは、本文のことです。

    キャッチコピー型

    数文字から数行の文章。語呂のよさ、響きの良さ、印書深さが重視される。

    ・ボディコピー型

    10行程度の文章。内容が重視され、人・企業・サービスなどの思想を表現したポエムのようなものが多い。

    注意点として、ここまでの解説を聞くと「キャッチコピーを書くこと=コピーライティング」と思ってしまうかもしれませんが、実際はそうではありません。なぜなら、キャッチコピーはセールスライティングでも使われるためです。

    ボディコピーの実例紹介

    キャッチコピーはさきほど紹介しましたので、今回はボディコピーの実例を紹介します。

    ・ボディコピー型
    こちらはCrowd Worksの「プロクラウドワーカー」というサービス紹介の特設ページです。その冒頭にボディコピー型のコピーライティングが使われています。青文字がキャッチコピー。黒文字がボディコピーです。

    Cloudworks Landing Page

    出展:プロクラウドワーカー【クラウドワークス】(2020/5/25)

     

    もしかすると、ボディコピーを見て「それっぽい文章を書いているだけでは?」と思う方もいるかもしれません。上記のクラウドワークスの例では、顧客心理に基づいて文章が書かれていると推測ができます。

    なぜなら、全体を通して「クラウドワークスの利用者の役に立ちたい」というメッセージになっており、こういった「与える姿勢」や「尽くす姿勢」は、人の心に響く効果があるためです。

    その背景として、「好意の返報性」という原理があります。ロバート・B・チャルディーニの『影響力の武器』にて下記のような事例が報告されています。このことから、その性質を垣間見れます。

     好意の返報性

    ・駄菓子屋の事例

    入り口で無料サンプルを配布⇒売り上げが42%UP

    ・9.11のテロリスト(糖尿病)の事例

    最初は尋問を徹底拒否⇒糖尿病に配慮して無糖の食事を提供⇒多量の情報提供をしてくれ、9人中7人の犯人の名前を明かしてくれた

    セールスライティングとは?

    セールスライティング(別名:セールスコピーライティング)は商品などの販売を狙ったり・顧客に行動を促したりする文章を書くことです。

    記事タイトルのように数十文字の文章に使われることもあれば、メールマガジン・ステップメール・ランディングページなどのように数千文字の文章に使われることもあります。

    またセールスライティングに関連のある言葉として、セールスレター(別名:セールスコピー)があります。これは商品やサービスの価値を長文で書き、販売を狙う文章のことを指します。

    セールスライティングとセールスコピーは似た名前で区別しづらいですが、簡単に区別する方法があります。セールスライティングは「書くこと」に焦点を当てた単語であり、セールスコピーはセールスライティングが使われた「文章」に焦点を当てた単語であると覚えておくことです。

    メールマガジンではサラっと商品紹介がされ、ステップメールとランディングページでは本格的な売り込みが行われます。

    メールマガジン:お得情報、入荷商品の情報、サイトの更新情報などが定期的に送られてくるもの。別の媒体へ移ってもらうための”導線”として使われる。

    ステップメール:メール内での商品販売や売れた後のアフターフォローが行われるもの。随時ではなく、あらかじめセットされた順番(ステップ)通りに送られてくる。

    ランディングページ:販売や申し込みなどを狙った、縦長の1枚のwebページのこと。ランディングは直訳で「着地」を意味する。

    セールスライティングでは文章のセンスは必要がありません。なぜなら、「損失回避理論(損を嫌う心理)」「アンカリング効果(最初の印象に左右されること)」など数々の心理学の理論に基づいたテクニックや、著名コピーライターが生み出したテクニックがふんだんに活用されるためです。

    しかし、「顧客が求めるものは何か?」という考えをベースに、販売する商品の研究や顧客ニーズの研究は必要となってきます。

    こちらがセールスライティングの使われた文章、セールスレター(ランディングページ型)の実例です。

    seo landing page

    引用元:SEO対策なら定額の低額に月額固定型 SEOhh!!(2020/5/25)

    キャッチコピーにはコピーライティング型とセールスライティング型がある

    キャッチコピーはイメージアップを狙うコピーライティングだけでなく、反応をとることを狙うセールスライティングで書かれることもあります。

    あなたもこれまでに、ウェブ広告の文言で「○○を知らずに損していませんか?詳しくはこちら」「無料配布中」などといったキャッチコピーを見たことがあるのではないでしょうか。

    後ほど実例を紹介しますが、広告ではコピーライティングとセールスライティングが入れ混じることがあります。

    コピーライティングとセールスライティングの違い

    Copywriting and saleswriting上述してきた通り、コピーライティングとセールスライティングには違いがあり、わけて考えることができます。

     それぞれの違い

    ・コピーライティング⇒イメージアップ(ブランディング・USP)

    ・セールスライティング⇒レスポンス(販売やお問い合わせなど反応をとること)

    しかし、二つを区別せずに「コピーライティング=人の心を動かす文章を書くこと・広告文を書くこと」と捉える見方も一定数あります。

    例えば、メンタリストDaiGo 『人を操る禁断の文章術』や、ジョセフ・シュガーマンの『全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術』などといったコピーライティングの専門書籍においても、そういった扱われ方がされています。

    コピーライティングという言葉のもともとの意味は、「copy(広告文・宣伝文句)を、writing(書くこと)」です。


    広告文(案)
    引用元:copyの意味・使い方・読み方 | Weblio英和辞書(2020/5/25)

    原稿、広告文、広告文案、宣伝文句
    引用元:copyの意味・使い方|英辞郎 on the WEB:アルク (2020/5/25)

    このことから推測すると、それらの本質が「顧客心理へのアプローチ」であることから、「伝えて動かす文章術」という考え方が普及したと考えられます。

    その後、細かく区別するために、イメージアップのための文章を書くことをコピーライティングと呼び、販売のための文章を書くことをセールスライティングという呼び方が生またのでしょう。

    こういった一連の事情があるため、結局のところ、細かく区分をするか、幅広い範囲を指して使うかは、あなた次第とも言えます。

    コピーライティングとセールスライティングの使い分け方

    コピーライティングとセールスライティングの使い分け方としては、ブランディングを狙ったり、USPの提案を狙ったりしたい場合は、コピーライティングを活用。販売やお問い合わせなど反応をとることをしたい場合は、セールスライティングを活用する。といった方法が挙げられます。

    コピーライティングとセールスライティングの違いを理解して使い分けることで、Webマーケティング(利益をあげるために行う各活動の総称)の質をさらに高めることが期待できます。

    コピーライティングとセールスライティングの注意点

    コピーライティングとセールスライティング、それぞれには注意点もあります。

    コピーライティングの注意点は、ブランディングとして活用する際にあります。それは直接行動を促さない点です。そのため、記事やメールなどのタイトルやアイキャッチ画像の文言などには不向きです。

    そういった場面で使う際は、USPやセールスライティングを活用することがオススメです。どちらも読者の好奇心をそそるため、反応率UPが期待できます。

    セールスライティングの注意点は、誤った活用の仕方をしてしまうと「押し売りをしてくる業者」「怪しい、うさん臭い人」といった印象を持たれてしまい、顧客からの信頼を失う可能性があることです。

    あなたも過去にそういった文章(ステップメールやランディングページ)を見たことがあるのではないでしょうか?

    一昔前に流行った高額情報商材の事例で例えると、「毎日1時間で月100万を稼ぐ方法」といった過剰な表現や誇張表現がそれにあたります(景表法という法律違反にもなります)。そのため、あくまでも事実に基づいた表現を活用する必要があります。

    まとめ

    今回はコピーライティングとセールスライティングの違いと使い分けについて解説をしました。

    コピーライティングとセールスライティングの違いをまとめると、下記です。

     まとめ

    ・コピーライティング=イメージアップ(ブランディング・USP)のための文章を書くこと

    ・セールスライティング=レスポンス(販売やお問い合わせなど反応)をねらうための文章を書くこと


    ※2つをまとめて、コピーライティングと呼ぶこともある

    コピーライティングとセールスライティングにはそれぞれに良い点、悪い点があります。

    そのため、それぞれの違いを把握し、状況に応じてそれらを使い分けていくと良いでしょう。そうすることにより、オフラインでのマーケティングだけでなく、デジタルマーケティング(Webビジネス)においても、顧客の好感度や反応率を上げたり、購入後・サービス体験後の満足度を上げることができます。

    今回は二つのライティングの基礎について解説をしましたが、「それでは具体的にどうやって書くのか?」ということが気になったのではないでしょうか?コピーライティングとセールスライティングの書き方にはコツと型がありますので、書き方については別の記事で詳しく解説をしますね。

    参考文献

    ・メンタリストDaiGo 『人を操る禁断の文章術』 かんき出版  2015
    ・神田昌典 『禁断のセールスコピーライティング』 フォレスト出版 2014
    ・ジョセフ・シュガーマン (著), 金森 重樹 (翻訳) 『全米NO.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術』 PHP研究所  2006

    ・宣伝会議コピーライター養成講座編 『コピーライティングとアイデアの発想法 ~クリエイターの思考のスタート地点~ (宣伝会議養成講座シリーズ) 』  宣伝会議 2019

    ・ロバート・B・チャルディーニ (著), 社会行動研究会 (翻訳) 『影響力の武器[第三版]: なぜ、人は動かされるのか』 誠信書房 2014
    ・ロッサー・リーブス (著), Rosser Reeves (著), 近藤隆文 (翻訳)  『USP ユニーク・セリング・プロポジション 売上に直結させる絶対不変の法則 (日本語) 』 加海と月社 2012
    ・山口 義宏 (著) 『デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール(MarkeZine BOOKS)』 翔泳社 2018

    ABOUT ME
    akira
    専業Webライター。東証ー部上場の携帯販売代理店に、新卒で正社員として入社。携帯ショップに配属後、販売スキルが低く苦労。 その後、数々のビジネス書籍で顧客心理について学ぶ

    すると、販売率が上がるとともに「あなたのおかげで良いものを買えた。ありがとう」と感謝をされることが多くなる。当サイトにおいて、同じように苦労をされている人のお役に立てるよう、情報発信中。(現在は、会社を退職し専業Webライター。)

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